Zora Jaurová: Košice si zaslúžia lepší imidž

18.01.2013 09:00
zorora jaurovova jaurová zora
Podľa niekdajšej umeleckej riaditeľky projektu Košice - Európske hlavné mesto kultúry je dnes v Košiciach najväčším problémom marketing a komunikácia. Autor:

Stála pri vzniku víťazného projektu a neskôr sa stala jeho umeleckou riaditeľkou. Zora Jaurová je Bratislavčanka, no niekoľko rokov svojho života venovala Košiciam a tie sa stali Európskym hlavným mestom kultúry aj vďaka nej.

Prečo je pre mesto výhodné stať sa Európskym hlavným mestom kultúry?
Vďaka titulu Európske hlavné mesto kultúry sa na mesto upriamuje pozornosť európskej verejnosti, čo mu môže priniesť zviditeľnenie v Európe. Projekt môže priniesť mestu rozvoj, meno a takisto aj zvýšenie cestovného ruchu. Niektorým mestám sa v minulosti návštevnosť zvýšila takmer o 20 percent.

Ako vznikla myšlienka udeľovať tento titul?
Tento program Európskej únie vznikol v roku 1985 a na začiatku išlo skôr o akési celoročné festivaly. Až v roku 1990, keď sa Európskym hlavným mestom kultúry stal škótsky Glasgow, prišla myšlienka pochopiť titul ako šancu na zmenu pozície mesta na mape Európy a kultúru ako faktor rozvoja mesta. V Glasgowe sa veľa investovalo do kultúry ako nástroja regenerácie mesta a dnes je toto mesto jedným z kultúrnych centier Veľkej Británie. Súčasná európska legislatíva chápe titul Európske hlavné mesto kultúry týmto spôsobom – ako šancu priniesť dlhodobú víziu mesta v Európe.

Kedy sa vlastne po prvýkrát premýšľalo o tom, že jedno zo slovenských miest bude Európskym hlavným mestom kultúry?
Podľa novej legislatívy sú na každý rok určené krajiny Európskej únie, v rámci ktorých sa vyberá mesto kultúry. Slovensko a Francúzsko boli prvé krajiny, ktoré absolvovali nový typ výberového procesu, kde o udelení titulu rozhoduje porota zložená z európskych a domácich expertov.

Ako ste sa k tomuto projektu dostali vy?
V čase, keď vznikala nová legislatíva o Európskom hlavnom meste kultúry, zastupovala som ako expert Slovensko vo Výbore pre kultúrne záležitosti Rady EÚ v Bruseli. Tam som sa zoznámila s Markom Kolarčíkom, ktorý bol v tom čase riaditeľ Domu slovenských regiónov v Bruseli. Neskôr, keď sa vrátil na Slovensko, začal pracovať pre mesto Košice a bol jedným z prvých iniciátorov košickej kandidatúry na titul Európske hlavné mesto kultúry. On ma prizval k príprave projektu ako hlavnú konzultantku.

Čím bol projekt Košíc špecifický, keď sa mu podarilo zvíťaziť nad zvyšnými ôsmimi kandidátmi spomedzi slovenských miest?
Projekt sa snažil ukázať, že aj relatívne malé mesto na východe Európskej únie môže byť pre Európu zaujímavé. Bol veľmi principiálne postavený na dlhodobej vízii mesta, ktoré sa postupne mení a snaží sa vyrovnať so svojou postindustriálnou identitou, v čom mu výrazne môže pomôcť práve kultúra a kreatívny priemysel. Cieľom nebolo usporiadať festival, aby sa krátkodobo Košice zviditeľnili, ale naštartovať procesy, aby toto fungovanie bolo udržateľné.

Košice dostali titul už v roku 2008. Prečo ten dlhý čas od schválenia po samotný rok 2013?
Mesto má štyri až päť rokov na to, aby sa na titul dokázalo pripraviť. Počas tohto obdobia sú prípravy monitorované zástupcami Európskej komisie. Mesto musí preukázať, že naplní to, čo v kandidatúre sľúbilo.

Aké financie sú vlastne určené pre mesto, ktoré získa titul?
To nie je presne dané, veľa závisí najmä od toho, čo je obsahom projektu a aké sú podmienky danej krajiny. Košice získali 70 miliónov zo štrukturálnych fondov určených priamo na kultúrnu infraštruktúru, 10 miliónov eur dalo Ministerstvo kultúry SR na program a zvyšok mesto. Európska komisia prispela sumou 1,5 milióna – ide o cenu Melliny Mercourri, ktorú mesto dostane až po úspešnom monitoringu počas medziobdobia.

V máji 2011 vás na poste umeleckej riaditeľky projektu vystriedal Ján Sudzina. Prečo?
Počas implementácie projektu došlo k zmene vedenia mesta aj zastupiteľstva po komunálnych voľbách. V tom čase sme považovali za veľmi dôležité, aby si nové vedenie osvojilo ciele pôvodného projektu a ostala zachovaná kontinuita. Po nejakom čase však bolo jasné, že v istých zásadných otázkach sa ambície pôvodného projektu nestretávajú s ambíciami tých, ktorí o ňom rozhodovali. Po formálnych zmenách v riadení projektu stratila pozícia umeleckého riaditeľa akúkoľvek autonómiu. Pri takomto projekte je zákonité, že politické a umelecké ciele na seba niekedy narazia a práve preto by mal mať umelecký riaditeľ také postavenie, aby takéto zrážky dokázal ustáť. Myslím, že v súčasnosti to už nie je možné.

Ako momentálne vnímate Košice ako Európske hlavné mesto kultúry?
Je náročné projekt v tejto chvíli nejako komplexne hodnotiť, pretože sa ešte prakticky ani nespustil. Navyše je len málo dostupných informácií o tom, čo sa bude počas roka v Košiciach naozaj diať. Program nie je uzatvorený, chýbajú informácie o presných termínoch konania podujatí atď.

Verejnú mienku postavili proti projektu aj kauzy posledných dní, napríklad účinkovanie starostovej manželky Anny Gaja počas otváracieho ceremoniálu…
Udalosti posledných dní sú pre mňa veľmi smutnou ukážkou fatálne nezvládnutého marketingu, keď bezvýznamná udalosť ťažko poškodila meno celého projektu a potupila roky práce stoviek ľudí. Dramaturgia otváracieho ceremoniálu je pre mňa záhadou, pretože tam nebadám vôbec žiadne programové a tematické línie, je tam proste všetko, čo bolo k dispozícii. Ale krízová komunikácia, ktorú mesto zvolilo v posledných dňoch, je naozaj tým najhorším, čo sa pre projekt dalo urobiť. Je mi to ľúto, lebo tým zatienili množstvo dobrých a kvalitných vecí, ktoré budú aj súčasťou otvorenia. Imidž, ktorý si projekt vytvoril ešte predtým, než sa vôbec začal, sa bude ťažko naprávať.

Je to spôsobené nesprávnou komunikáciou?
Keď sa snažíte zapáčiť úplne všetkým naraz, väčšinou sa to vždy obráti proti vám. Projekt má rôzne cieľové skupiny, ale nie je možné všetkým komunikovať naraz všetko. Keď nie je jasné, o čom otvárací ceremoniál je a aké sú jeho priority, lapsus typu Anna Gaja z neho zrazu trčí oveľa viac, ako by mal.

Organizátori sa zrejme snažia byť viac „ľudoví“…
Mne a môjmu tímu bolo často vyčítané, že projekt je málo ľudový. Snažili sme sa vytvoriť zopár kvalitných vecí a naštartovať dlhodobé procesy, ktoré by postupne presakovali k rôznym cieľovým skupinám a do širokej populácie. Na to, aby sme mohli niečo komunikovať, potrebujeme najprv kvalitný obsah. Ten sa potom dá predať rôznou formu. Nehovorím, že sme tento proces vždy dobre zvládali, bolo to veľmi náročné a robili sme chyby. V súčasnosti sa však v snahe zasiahnuť masy robia v projekte oveľa závažnejšie komunikačné chyby. Myslím si, že slogany ako „Planéta Košíc“ a „Sorry, we are open“ len zbytočne posilňujú negatívne stereotypy o Košičanoch a východniaroch, o zvláštnom „programovom“ marketingu ani nehovoriac.

Veľa sa hovorí aj o meškaní infraštrukturálnych projektov…
Samozrejme, aj to je problém, ale nepovažujem ho za kardinálny, ak dôjde k tomu, že sa tie projekty budú dokončovať počas roka. Podstatné je, čo bude náplňou týchto budov po ich dokončení, aké udržateľné budú a z čoho budú po roku 2013 financované.

Aké sú podľa vás, naopak, pozitíva programu Európske hlavné mesto kultúry?
Myslím, že v programe je potenciálne viacero zaujímavých vecí. Pripravuje sa balet o Sándorovi Máraiovi aj nová slovenská opera s názvom 66 sezón. Tá je prácou Marka Piačeka a Petra Kerekesa a vznikla na motív filmu 66 sezón, čo je Kerekesov slávny dokument, ktorý vyhral množstvo ocenení, a v ktorom ukazuje dejiny strednej Európy na príbehu košickej plavárne.

Vo výtvarnom umení je tam napríklad projekt Tomáša Džadoňa, známeho súčasného umelca pohybujúceho sa na hranici výtvarného umenia a architektúry. Ide o inštaláciu tradičnej slovenskej drevenice na streche paneláka košického sídliska. V otváracom ceremoniáli vystúpi Peter Breiner s premiérou unikátneho projektu Slavka Dances, alebo Veni Academy, čo je veľmi zaujímavý vzdelávací projekt v oblasti súčasnej vážnej hudby. Vďaka titulu EHMK sa Košice dostali do mnohých prestížnych turistických rebríčkov a teraz je na nich, ako túto šancu využijú a aké dojmy si ľudia zo zahraničia odtiaľ odnesú.

Zora Jaurová ====== (1973) vyštudovala divadelnú dramaturgiu na Činohernej a bábkarskej fakulte VŠMU v Bratislave. Pôsobila a pôsobí ako divadelná dramaturgička, kritička a prekladateľka. Má za sebou niekoľko študijných pobytov v zahraničí, v rokoch 2003 a 2004 absolvovala dlhodobé študijné stáže v nórskom Kulturråd (Art’s Council) v Osle. V rokoch 2004 – 2008 pracovala ako riaditeľka národnej kancelárie európskeho grantového programu Kultúra (2007 – 2013) – Kultúrny kontaktný bod.

V rokoch 2004 – 2006 zastupovala Slovenskú republiku vo Výbore pre kultúrne záležitosti Rady EÚ. V roku 2005 založila Inštitút pre kultúrnu politiku, venuje sa analytickej a mienkotvornej činnosti v tejto oblasti. V rokoch 2005 – 2011 bola členkou výkonného výboru a v rokoch 2008 – 2011 aj viceprezidentkou európskej organizácie Culture Action Europe. Od apríla 2007 pôsobila vo funkcii hlavného konzultanta projektu Košice – Interface 2013, ktorý sa stal víťazným projektom v slovenskej súťaži o titul Európske hlavné mesto kultúry 2013.

V októbri 2008 bola vymenovaná do funkcie umeleckej riaditeľky projektu, v ktorej pôsobila do mája 2011. Momentálne pôsobí ako producentka, expertka na kultúrnu politiku a kreatívny priemysel. Venuje sa projektom prepájania umenia, podnikania a vzdelávania a tiež tzv. kultúrnemu plánovaniu. Ako konzultantka sa podieľa na viacerých projektoch Európskych hlavných miest kultúry a medzinárodných umeleckých projektoch. Prednáša na medzinárodných fórach. V súčasnosti pracuje s Mátyásom Priklerom na filmovom projekte Slovensko 2.0.

© AUTORSKÉ PRÁVA VYHRADENÉ

Sleduj najnovšie články na našom Facebooku